性别中立营销 | Walton’s Blog

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研究动机：随着性别的含义已经超越了男性女性二元结构，按男女性别划分市场的营销策略受到了挑战。各行各业的公司和品牌（特别是时尚和化妆品领域）都在从事线上和线下的性别中立营销。鉴于这一现象的多功能性和普遍性，确定性别中立营销如何影响消费者信息处理和购买决策非常重要

关键概念：

Gender-neutral marketing: 也叫做Genderless marketing，指在产品开发和推广中明确拒绝二元性别分类和刻板印象观念的战略努力，并直接向消费者传达这种包容性承诺。如：“标致将其303车型定位为无性别汽车”、“广告画面男女及性别多元儿童同台玩耍” Endorsement of gender stereotypes：指对性别刻板印象的认同，反映了对社会性别角色（比如男性应“独立、能干、坚强”、女性应“温柔、细心、体贴”等）的显性态度（explicit attitudes）、主观认同（active agreements）和社会信念（societal beliefs），主要是有意识的层面

研究问题： 性别中立营销如何影响消费者在产品评价中对外观美学的依赖？

研究方法：八项预先注册的研究，包括实地实验、一项眼球追踪研究以及实验室和在线实验

研究发现：（1）接触性别中立营销可以减少消费者在产品评估中对美学的依赖；（2）二元性别刻板印象认可是潜在得中介机制；（3）当品牌具有突出的二元性别个性时，在更依赖视觉处理的消费者中，以及当产品预计在社会环境中使用时，主影响不太明显

研究贡献：（1）现有研究主要是在二元性别结构的假设下运作的，该发现是对性别相关研究的一个有价值的概念补充；（2）将中性营销确定为一个新的前因，扩展了消费者基于视觉的属性推理的文献；（3）有助于理解DEI元素如何从根本上改变消费者的产品评估，从而丰富了市场多样性和包容性的文献

💡

Yin, Y., Li, R., & Su, Y. (2025). The Effect of Gender-Neutral Marketing on Consumer Attribute Preference. Journal of Marketing Research, 00222437251320605.